從促銷戰到價值戰：客戶關係在購物節中的新價值
每年年終，雙十一、黑色星期五、聖誕新年等購物節都是全球消費者熟知的購物盛事，也是零售商家重要的銷售時刻。這些購物節日以高折扣、低價格為特點，吸引大量消費者趁大手折扣以優惠價格購入心儀商品，為零售品牌的線上和善下渠道帶來了驚人的流量和銷售增長。
我們曾經分享過這些購物節背後成功的法則，以及在技術層面上探討品牌可以如何提前為購物節來臨作出準備。近年，隨著市場環境的變化，消費者需求的升級以及對購物節的玩法越來越熟悉，過往單純依靠價格促銷已難以持續吸引消費者的注意以及滿足他們的期望。面對購物節銷售增長放緩的現象，許多零售品牌開始尋找策略來激發消費者的購買熱情，迎接新的增長機遇。如今，顧客更關注品牌能為他們提供的價值和體驗。其中心之所在，便是 客戶關係 (Customer Relationship) 的建立與維繫。購物節不僅是提升銷售的黃金時段，更是品牌在消費者心目中建立良好形象、開始建立客戶關係的契機。
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目錄
客戶關係的重要性
消費者需求的轉變
現代消費者，尤其是已經逐漸成長成為市場主力的年輕一代消費者，不盲目追求低價。他們更關注產品的品質、購物體驗以及品牌所傳遞的價值。他們希望與品牌建立情感聯繫，認同品牌的理念和價值觀。例如，越來越多消費者願意為支持可持續理念的品牌/商品支付更多，或傾向選擇提供優質服務的品牌。這種轉變意味著，企業需要更加注重客戶關係的培養，才能滿足消費者的深層次需求。
客戶關係 定義
客戶關係是指企業與客戶之間所建立的長期且互信的連結。超越單純的交易關係，它涵蓋情感連結、品牌信任與忠誠度等多層面，促進雙方的深度聯繫，為品牌帶來持續的價值。
- 客戶滿意度：客戶對產品和服務的滿意程度。長期提供優質和令人滿意的產品和服務，能夠建立起消費者對品牌的信任感。
- 客戶忠誠度：客戶願意重複購買品牌產品，並且和他人推薦品牌的意願。
- 品牌認同感：認同感顯示客戶對品牌理念和價值觀的認同，是他們與品牌的情感連結。通常來說，認同品牌價值的顧客更傾向對品牌產品感到滿意和持續購買，贏得客戶對情感上的認同能大大提升他們對品牌的支持和忠誠度。
透過建立良好的客戶關係，企業能夠將消費者轉化為品牌的忠實支持者，形成穩定的客戶群體。
為何客戶關係是品牌成功的基石？
提高客戶終身價值
良好的客戶關係是品牌成功的基石，它在增強品牌競爭力和實現企業長遠發展方面扮演著不可或缺的角色。首先，穩固的客戶關係能顯著提高客戶終身價值 (Life Time Value, CLV)。我們都知道，長期客戶會在品牌的產品或服務上投入更多，累計消費通常遠超於偶爾購買的顧客。滿意的忠誠客戶可能會在多個購物季節，如黑色星期五或雙十一期間多次回購，成為品牌穩定的收入來源。
降低營銷成本
維護現有客戶的成本顯著低於開發新客戶，這不僅降低了營銷成本，還使資源分配更有效率。忠誠的客戶對品牌的信任使其更容易接受新品推廣，這也創造了更多交叉銷售和追加銷售的機會，例如在購物節期間推出會員專屬優惠或禮品套裝，吸引老顧客購買多樣產品。
促進口碑傳播
強大的客戶關係也是幫助品牌促進口碑傳播的關鍵。滿意的顧客常常會主動向親友推薦品牌，這種正面的口碑效應尤其在社交媒體時代具有強大影響力。顧客的真實分享和評價比傳統廣告更具有說服力，能吸引更多潛在客戶。
良好的客戶關係不僅能提升品牌盈利能力，還能為其在市場上建立更具韌性的競爭優勢，這正是眾多企業投入資源構建客戶關係管理體系的核心原因所在。
購物節中的機遇：將首次購買者轉化為忠誠客戶
購物節是品牌觸及大量新消費者的黃金時機，這些節日的巨大消費熱潮讓品牌得以通過精心策劃的營銷策略，不僅吸引新客戶，還能將其逐步轉化為忠誠顧客，建立長期的客戶關係。
一．吸引首次購買者
購物節的促銷熱度能有效吸引新客戶。透過限時折扣、滿額贈禮和專屬優惠等活動，品牌可以大幅提高曝光率，吸引首次購買者進行嘗試。例如，友和 YOHO 在雙十一期間推出大規模的促銷活動，吸引了眾多首次到平台購物的用戶，平台成功在每年的雙十一引起市場關注及迴響，將購物節熱度轉化為新增用戶量的顯著提升。
二．建立初始關係
吸引首次購買後，品牌可以利用購物節作為建立初步客戶關係的關鍵時刻。對首次購買者提供卓越的購物體驗至關重要，包括清晰易懂的交易流程、快速的物流服務，以及優質的售後支持。對新顧客而言，這些細節往往決定了他們對品牌的初始印象。例如，品牌可以在黑色星期五促銷期間透過會員專屬折扣活動，吸引新客戶成為會員，先讓客戶感受到品牌對會員的重視，再透過會員計劃內的程序自動化推送貼心易用的個人化推薦功能，為新會員提供優質的購物體驗，留下深刻的初始印象。讓消費者感到每次互動都是專為自己打造，進一步提升了購物體驗的滿意度。
三．促進長期互動
在購物節結束後，持續與會員互動和提供優質服務，品牌可以將短期的熱潮轉化為長期的客戶關係。透過後續的跟進和互動，將新客戶轉化為忠誠客戶。這包括後續的電子郵件推廣、符合個性化的再行銷推送，以及針對新會員瀏覽行為設計的優惠方案等。利用會員數據進行分析，根據顧客的購買偏好推薦相關產品，並透過推送相關商品的獨家優惠來激勵重複購買。例如，在用戶首次購物後的七天內，平台會發送感謝電郵及推薦產品的專屬折扣，進一步鞏固新客戶的購物黏性。
建立客戶關係的實戰策略—從購物節到日常消費
購物節的價值不僅限於銷售高峰，更為品牌提供了難得的契機，吸引新客戶並鞏固基礎。然而，將短期的流量紅利轉化為日常運營的穩定收益，並深化客戶關係，是品牌長期成功的關鍵。以下是幾種有效的策略，幫助品牌在購物節後持續深化與顧客的互動。
數據驅動：打造精準營銷
品牌應充分發揮數據分析的潛力，將來自線上與線下的多渠道數據整合起來，建立完整的客戶檔案。這種方式不僅能提供對顧客行為的深刻洞察，還能幫助企業制定更精準的行銷計劃。例如，購物節期間的銷售數據和消費者行為記錄，可以用於分析哪些產品最受歡迎、哪種促銷模式最能吸引客戶，以及哪些客戶群體具有高回購潛力。
客戶細分是數據應用的核心之一。透過分析不同客戶的購物頻率、偏好與消費能力，品牌能針對各群體設計精準的行銷內容與專屬優惠，從而提高顧客的參與度與購買意願。以美妝品牌為例，利用會員數據可以進行精準推薦，為高頻消費者提供獨家折扣，並針對潛在客戶推出新產品試用活動，從而大幅提升了客戶的滿意度和回購率。
延伸閱讀：【整合品牌數據】用 RFM 模型指標量化顧客活躍度找出客戶最真實的價值
此外，在購物節的高壓環境中，實時數據分析也尤為重要。品牌可以通過即時監控銷售數據和顧客行為，快速調整行銷策略。例如，當發現某些熱門商品即將售罄時，及時補充庫存並增強該商品的宣傳力度；而對於滯銷產品，則可以迅速調整價格或提供額外的折扣，避免資源浪費。
個性化體驗：贏得客戶信任的關鍵
現代消費者越來越注重個性化的購物體驗。品牌若能根據客戶的偏好和需求量身打造服務，不僅能提升消費者的滿意度，還能有效地加強雙方的情感聯繫，進一步深化客戶關係。
品牌可以使用科技，例如營銷自動化、人工智慧等技術，分析客戶的瀏覽和購物記錄，向客戶推薦可能感興趣的商品，透過個性化服務大幅提高商品的曝光率與購物轉化率。主動迎合客戶需求動態調整顧客旅程地圖，消費體驗中的每一步都能應對每員當刻的需要，貼心的服務讓顧客感受到品牌對他們的重視。
同樣重要的還有品牌與客戶的溝通方式。電子郵件、短信和應用程式推送的內容，都應該充分展現為每一位會員度身訂造的專屬感覺，例如在上款使用會員傾向的稱謂，再根據其活動記錄設計定制化的優惠內容。這些小細節能夠讓消費者感受到被品牌重視，從而進一步提升品牌的可信度和忠誠度。
品牌亦需關注整體用戶體驗的優化。無論是在品牌的網上商店還是手機應用程式，一致的體驗十分重要，同時應注重線上渠道的流暢性和便利性，從搜索功能到結帳流程都應簡潔、直覺及高效，降低購物阻力，讓顧客擁有愉快的購物體驗。
購物節後的跟進：延續品牌影響力
購物節結束後，品牌對客戶的跟進至關重要。這不僅是深化客戶關係的機會，也是將一次性消費者轉化為忠誠顧客的關鍵環節。例如，品牌可以向購物節期間的顧客發送感謝訊息推送；又或邀請顧客提供反饋，了解他們在購物節期的體驗和建議。一方面，這能讓顧客感受到品牌對其意見的重視，不只如此，另一方面，收集到的反饋也能用於優化未來的服務與產品。
其次，購物節後的優惠活動同樣不可忽視。例如，品牌可以針對購物節期間活躍的顧客提供專屬折扣券，或邀請其參加會員活動，鼓勵他們進行再次消費。這種方式不僅能延續購物節的熱度，還能讓顧客感受到額外的價值。
此外，品牌需要通過持續的內容營銷，保持與客戶的長期互動。美妝品牌 Zalora 便是一個成功的例子。在購物節後，Zalora 通過電子郵件和應用程式推送最新的產品資訊和專屬折扣，並邀請消費者參與線上時尚活動，成功地提升了回購率，並加強了品牌的曝光度與客戶的參與度。
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案例研究：家電品牌蘇寧 (Suning) 以客戶關係為核心的購物節策略
蘇寧不時會舉行購物節及吸引新會員加入的活動，通過數據驅動的精準營銷、會員忠誠計劃和全渠道服務，蘇寧能夠透過這些活動實現銷售額與客戶黏性的雙重增長。
蘇寧善於利用大數據技術分析客戶行為，根據不同的客戶需求推送量身定制的促銷資訊。例如，對偏好家電產品的客戶，蘇寧會向他們推薦最新款產品及其相關折扣資訊，確保消費者能在需要時找到所需商品，從而提升購物滿意度。
蘇寧的會員應用程式「香港蘇寧APP」更是其建立客戶關係的重要工具。加入蘇寧會員後，會員可通過應用程式即時領取高達800-1000港元的迎新獎賞，查閱專屬優惠、折扣和積分等。這種針對會員的專屬服務，不僅增加消費者的參與感，也進一步提升了品牌忠誠度。
Image source: https://www.hksuning.com/cuxiao/quickstartguide.html
蘇寧亦特別注重全渠道的購物體驗。通過提供線上下單、門店取貨、上門送貨等服務模式，蘇寧有效滿足了不同消費者的需求。同時，無論是網站、應用程式還是門店，蘇寧都確保提供一致的服務水準，讓消費者在任何渠道購物都能感受到品牌的專業與用心。
延伸閱讀：【全渠道互動】掌握提升顧客體驗與品牌忠誠的關鍵策略｜CASETiFY 如何利用這策略達至成功
通過數據分析、個性化行銷與全渠道服務的結合，品牌不僅能在推廣活動時和購物節日期間獲得亮眼的銷售數據，更能為長期的客戶經營奠定堅實基礎。
購物節如何成為培養 客戶關係 的契機
購物節不僅是一個提升銷售的黃金時段，更是企業建立和深化客戶關係的重要機會。通過精心策劃的營銷策略，品牌可以將一次性的購買行為轉化為長期的客戶忠誠，為未來的持續互動奠定基礎。以下是幾個可執行的建議，幫助企業在購物節期間有效增強與客戶的聯繫。
提前培養期待
購物節的成功往往始於客戶的期待感。品牌需要充分利用購物節前的時間，透過多種創意方式吸引客戶的關注，並增強他們對活動的期待。
Image Source: https://www.yohohongkong.com/en-us/post/568-YOHO11
首先，倒數日曆和預告是營造期待的一個經典策略。例如，友和 (YOHO) 在雙十一購物節前推出「連續11日大閃購」倒數月曆，每天揭示不同的優惠商品，成功累積了大量用戶的期待，吸引消費者在活動開始時迅速行動。
延伸閱讀：黑色星期五和雙11購物節背後的成功法則
利用購物節促進會員轉化
購物節期間，提供專屬會員福利是一個將臨時消費者轉化為忠誠客戶的關鍵策略。品牌可以通過吸引消費者加入會員計劃，將購物節的短期流量紅利延續到日常運營中，從而鞏固品牌與客戶的長期聯繫。
會員專屬福利是吸引消費者的重要手段。如 Amazon 通過 Prime Day 等 Prime 會員專屬的購物節福利，為會員提供更大的折扣、免費以及速度更快的配送，以及特定的促銷優惠，成功吸引了大量消費者加入會員計劃。這種策略不僅提高了會員的忠誠度，也深化了品牌與會員之間的客戶關係。
簡化會員註冊流程也是提升轉化率的有效方法。在購物節期間，企業可以降低加入門檻，通過提供快捷的註冊選項 (如使用 Google 帳戶或社交媒體帳號登入)，幫助客戶在最短時間內完成會員註冊，避免因複雜流程而流失潛在會員。
Image Source: YOHO Hong Kong
節後追蹤與互動
購物節結束後，品牌的持續跟進將直接影響客戶關係的維繫與深化。這是鞏固顧客忠誠度並實現再次消費的重要環節。
例如，品牌可以向顧客發送電子郵件感謝信，增強情感聯繫：附上購買細節、售後服務資訊，甚至是一些貼心建議，讓顧客感受到品牌的真誠與關注。
其次，提供購物節後的專屬優惠是吸引顧客回購的有效方式。例如，在購物節後的兩週內，針對購物節期間活躍的客戶推出額外的折扣或專屬活動邀請，不僅延續了活動的影響力，也進一步加強了品牌與顧客的聯繫。
最後，邀請客戶參與意見反饋可以幫助品牌了解顧客的需求和期待，為未來的活動優化提供參考。同時，這也讓客戶感受到自己是品牌運營的一部分，從而進一步深化客戶關係。
未來趨勢：體驗經濟與會員應用程式的結合
體驗經濟的興起
消費者越來越注重品牌與他們之間的情感互動，而這正是 客戶關係 的核心。例如，通過創造沉浸式購物環境或設計專屬活動，品牌能夠使客戶感到自己被重視，從而提升品牌忠誠度並促進長期互動。在體驗經濟的時代，消費者對產品本身的需求已經轉向對購物過程中體驗的追求。品牌需要提供超越產品價值的情感滿足和獨特體驗，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，並進一步鞏固與客戶的聯繫。
會員應用程式作為解決方案
會員應用程式正在成為體驗經濟中的重要工具，幫助企業在數位化浪潮中建立更緊密的客戶關係，將關注點從單純的銷售轉向以客戶體驗為核心的價值創造。通過這些應用程式，企業可以實現更高效的數據管理與個性化行銷，同時增加與客戶的互動頻率，在深化客戶關係的同時，也提升了品牌的競爭優勢。
會員應用程式可以為客戶提供個性化體驗。例如，根據客戶的購物歷史和偏好，應用程式可以自動推送專屬內容和優惠建議，讓客戶感受到品牌的貼心服務。同時，這種基於數據的精準推薦不僅提升了客戶的參與感，還促進了品牌與客戶的雙向互動。在應用程式中加入遊戲化功能能增強顧客互動性。例如，品牌可以在應用程式中設置每日任務、積分系統或抽獎活動，激勵客戶參與，從而增加使用頻率並深化情感連結。應用程式亦可以是收集顧客反饋的有效途徑。透過設置簡單的意見調查，企業能及時了解客戶需求，並根據反饋持續優化產品和服務，進一步強化客戶關係的基礎。
延伸閱讀：顧客忠實計劃趨勢：「以活動賺取積分(activity-to-point) 」的應用
總結
在現今競爭激烈的市場環境下，僅靠價格戰已難以為企業帶來持續的增長。建立良好的客戶關係，提供優質的產品和服務，滿足消費者的深層次需求，才是企業在激烈競爭中勝出的關鍵。購物節應成為品牌在客戶心目中建立良好形象、開始建立客戶關係的契機，而非僅僅追求短期的銷售額。
投資於客戶關係的回報遠超短期銷售，購物節應作為培養客戶關係的起點，而非終點。透過數據驅動的精準營銷、個性化體驗、會員應用程式和持續的客戶互動，品牌可以將消費者的購買熱情轉化為長期的忠誠度。Motherapp Loyalty Platform 解決方案可以幫助企業開發客製化的會員應用程式，深入了解客戶需求，提升客戶體驗，增強品牌忠誠度。讓我們以客戶為中心，從心出發，運用會員應用程式等數位化手段，創造獨特的價值，共同開創美好的未來。透過不斷優化客戶體驗，我們不僅能激發消費者的購買熱情，還能建立長期穩固的客戶群體，實現企業的可持續發展。
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