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贏得忠誠顧客：會員計劃營銷策略揭秘
「你有 yuu 會員儲分嗎？」— 相信不少人在怡和旗下的商鋪消費時都曾被店員詢問過。市面上林林總總的會員／儲分應用程式那麼多，有多少真的是你日常生活中常用到的呢？又有多少是為領取單次獎賞而下載後，在手機裡擱置了的呢？假如你是商家，你當然不會希望花費大量成本開發的會員應用程式成為後者。我們一起揭秘那些市民常用的會員和儲分應用程式都有什麼共通之處吧！
只有會員才能享受到的特別禮遇
吸引普通顧客特地註冊成為商戶會員的真正原因是什麼呢？是迎新獎賞？還是儲分禮品？其實這些獎賞都屬於會員專享禮遇 (Members-only privileges)，想要獲得會員折扣／享受特別禮遇，顧客必須註冊成為會員／升級至一定會員層級才能享用，從而促使他們註冊和持續儲分。以電器銷售平台友和 YOHO 為例，會員價會比正價下降 $100-$300 不等，你能拒絕如此吸引的減價嗎？
以往多數儲分計劃都是為了換取個別商品禮物／優惠卷而設，但近年，比起在一段時期內吸引大量消費者到店購物這些短期目標，商戶現時更著重於長期留住忠實顧客。即使有時提供個別獎賞活動 (如旅發局的「夏日賞賞你」的大型優惠卷發放、一些商場的大型消費抽獎及消費券購物回贈等) 的單次 ROI (Return of investment) 不如理想，但長期而言商戶仍然是有利可圖的，即顧客終身價值 (Customer Lifetime Value) 的概念。
隨著各品牌的會員計劃逐漸成熟，現時會員計劃會提供的獨家禮遇不再只有購物獎賞 (Goods privileges)，還有服務禮遇 (Service privileges)。購物獎賞是在購物後獲得的贈品／折扣／回贈／優惠券等等；而服務禮遇則是會員資格為你帶來的獨有服務，即使你在該次到訪商場或店鋪時沒有消費任何金額，你仍然能夠享受那些服務禮遇。因為你過往的消費記錄已經能證明你是商家的忠實顧客，而他們也樂意為你提供與普通客戶不一樣的禮遇。如網上超市 HKTVmall 的 VIP 會員可以享有較低的送貨門檻和會員電話專線；Ztore 的鑽石會員可優先選擇送貨上門時間；置地廣場的 BESPOKE 雋環禮遇計劃會為會員提供免費代客泊車、會員專屬貴賓室、私人宴會室餐飲體驗及其他個人化禮賓服務等；連卡佛會為貴賓會員提供會員私人穿搭意見、會員專屬貴賓室購物、時尚活動進場資格等。
易賺易用 Easy earn and burn
沒有人喜歡使用複雜的程式。要留得住使用者，除了要完善程式的使用者介面和用戶體驗設計 (UI and UX design)，簡化他們使用時的思索步驟外，也要避免使用太過繁複的積分計算和兌換規則。試想想，兩家定位差不多的商場：一家每買 $1 就可以透過應用程式儲一分，即日入帳且不設其他限制；另一家則每消費 $100 才能獲得一分，即使你買滿 $299 也只能獲得兩分，更需帶同收據到商場禮賓部登記。你會傾向到哪個商場消費？答案不言而諭。儲分的流程愈快愈簡單，顧客愈願意前往消費及儲分，因為儲分不需要花掉他們太多時間和心力。
積分也要易用，兌換目標不應定得太難／需要花太長時間去儲。否則便失去吸引力，降低會員儲分的意欲。因此，如果你細心留意，可以發現以往超市那些要儲滿 100 個印花以上才能換領獎賞的計劃已在不知不覺間被電子印花取代了。近年商家多數會以小型的印花卡，例如 yuu、OK STAMP IT、AlipayHK、Foodpanda 採用的「印四/五送一」或「印三換取優惠卷」形式吸引用戶在日常購物中常使用會員程式。除此之外，容許積分在親友間／積分計劃之間互柤轉換；推出一些換領難度較低的獎賞，如積分折現、換取一小時免費泊車、小量積分配現金加購獎賞等，都是一些讓會員可以隨時處理掉零碎積分，令積分更易用的手法。
合作帶來的協同效應
透過和獎賞夥伴、信用卡或其他品牌的會員計劃合作，可以發揮協同效應，為雙方商家的會員提供更多優惠獎賞及積分使用選擇，品牌之間也在互相幫助推廣，擴大接觸的受眾。
合作有分為三大類別，第一類是會員計劃與會員計劃的合作。即合作的兩個會員計劃可以互通/互賺積分：如九巴 KMB 與新地商場 The Point 合作，會員只要連通了兩個帳戶，他們便能在乘搭巴士的同時賺取新地商場的會員積分，吸引原本不是其中一方會員的人註冊成為兩邊的會員；又或 Shell 油站與新地 The Point、亞洲萬里通、HKT The Club 等的積分互換制度，讓會員可以將積分集中，在兌換積分時享有更大的自由度。
第二類是與子品牌及獎賞夥伴的合作，增加獎賞的多樣性及吸引力。例如獎賞計劃 Yuu 的會員可以在 Yuu 程式內使用積分兌換怡和旗下所有子品牌及經營品牌的產品獎賞/服務體驗/購物優惠卷等，大大增加了獎賞的選擇。再以新地商場 The Point 為例，The Point 會員可以用積分換取新地旗下及合作酒店的宅渡假套票、餐飲、月餅禮盒等獎賞，比起單純換取商場商戶提供的商品或商場禮卷來得吸引。
第三類是與信用卡或虛擬銀行合作，向信用卡和銀行客戶提供獨有的折扣/消費積分回贈/購物現金回贈。如匯豐信用卡持卡人在加德士油站入油可享專有的優惠油價及三倍獎賞錢積分，自然能吸引擁有匯豐信用卡的車主固定到加德士油站入油，以賺取最大折扣。又例如新地 The Point 的匯豐信用卡最紅大折日，這些獎賞回贈比原本由商場及商戶提供的獎賞更加吸引，吸引信用卡持有人在推廣期間前往新地旗下的商場消費。透過與信用卡或銀行合作，商家可以吸引到原本並非自身消費者/會員的銀行客戶開始定期來消費。
感謝您讀到這裏，不知以上提供的三個大方向有沒有為你帶來一些啟發呢？如果你正考慮開設自家品牌的會員計劃或會員應用程式，歡迎前往我們的網站了解更多，亦歡迎隨時與我們聯絡查詢。
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